Fractional CMO oder Festanstellung: Die Frage, die die meisten falsch stellen

Vor ein paar Monaten rief mich der Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbauers an. 180 Mitarbeiter, Sondermaschinenbau, gutes Produkt, treue Kunden. Seine Frage klang einfach: Sollen wir endlich einen Marketingleiter einstellen, oder reicht erst mal ein Fractional CMO?

Ich habe ihm nicht direkt geantwortet. Stattdessen habe ich gefragt, was in den letzten zwölf Monaten im Marketing eigentlich passiert ist. Die Antwort war ernüchternd. Eine neue Website. Ein paar Messeauftritte. Ein Praktikant, der Social Media nebenbei macht. Kein Prozess, keine Zahlen, keine Idee davon, welcher Kunde eigentlich wie zum Auftrag kommt.

Das ist kein Einzelfall. Ich sehe dieses Muster in Investitionsgüterunternehmen immer wieder. Die Frage nach Fractional oder Festanstellung wird gestellt, bevor überhaupt geklärt ist, was fehlt. Und genau da liegt das eigentliche Problem.

Die falsche Reihenfolge

Die meisten Geschäftsführer, mit denen ich spreche, fangen mit dem Budget an. Was kostet ein Marketingleiter, was kostet ein Fractional CMO, was ist günstiger. Das ist verständlich. Es ist auch die falsche erste Frage.

Bevor ein Unternehmen entscheidet, wen es holt, muss es wissen, welches Problem gelöst werden soll. Fehlt strategische Klarheit, weil niemand im Haus je eine Kampagnenlogik aufgebaut hat? Oder fehlt schlicht Umsetzungskraft, weil eine Idee zwar existiert, aber niemand sie in Prozesse, Content und Kampagnen übersetzt?

Das sind zwei völlig unterschiedliche Lücken. Ein Fractional CMO schließt die erste. Für die zweite braucht man in der Regel jemanden, der im Haus sitzt, jeden Tag, mit Zugriff auf Vertrieb, Produktmanagement und die informellen Kanäle, über die in einem Familienunternehmen tatsächlich entschieden wird.

Ich habe Geschäftsführer erlebt, die einen Fractional CMO engagiert haben, obwohl sie längst eine kluge Strategie in der Schublade hatten. Was fehlte, war jemand, der sie umsetzt. Das Ergebnis: noch ein Strategiepapier, noch mehr Frust.

Was ein Fractional CMO wirklich kostet

Reden wir über Zahlen, weil vage Aussagen niemandem helfen.

Marktbeobachtungen für Deutschland zeigen monatliche Honorare von Fractional CMOs zwischen 6.000 und 18.000 Euro, je nach Umfang und Erfahrung. Tagessätze liegen meist zwischen 800 und 1.800 Euro. Eine Festanstellung als CMO kostet ein Unternehmen inklusive Nebenkosten typischerweise 150.000 bis 220.000 Euro im Jahr.

Quelle: Marktdaten deutscher Fractional-Executive-Vermittler und -Netzwerke, Stand 2025/2026

Auf den ersten Blick wirkt der Tagessatz eines Fractional CMO hoch. Bei genauerem Hinsehen kippt das Bild schnell. Eine Festanstellung bringt Lohnnebenkosten von etwa 20 Prozent, Urlaubsanspruch, Recruiting-Kosten, Einarbeitungszeit und im Zweifel ein Abfindungsrisiko mit. Ein Fractional CMO bringt nichts davon mit. Man bezahlt Zeit, die tatsächlich gearbeitet wird, nicht mehr und nicht weniger.

Trotzdem ist die reine Kostenrechnung nicht der Kern der Entscheidung. Ein Unternehmen mit 15 Millionen Euro Umsatz kann sich beides leisten. Die eigentliche Frage ist, was in welcher Konstellation tatsächlich passiert.

Es gibt außerdem eine dritte Variante, die im Mittelstand oft übersehen wird: den Interim CMO. Anders als das Fractional-Modell ist ein Interim-Mandat meist auf drei bis sechs Monate befristet und deutlich intensiver angelegt, oft nahezu Vollzeit. Diese Variante lohnt sich, wenn ein akuter Bruch vorliegt, etwa nach einer Übernahme, einem gescheiterten Relaunch oder dem plötzlichen Weggang der bisherigen Marketingleitung. Der Interim CMO baut in dieser Zeit eine Struktur auf, die danach an eine Festanstellung oder ein Fractional-Mandat übergeben wird. Wer diese drei Varianten durcheinanderwirft, verhandelt am Ende mit dem falschen Vergütungsmodell über das falsche Problem.

Wann eine Festanstellung Sinn macht

Eine Festanstellung lohnt sich, wenn Marketing zur täglichen Führungsaufgabe wird. Wenn ein Unternehmen mehrere Standorte, mehrere Produktlinien oder mehrere Sprachmärkte gleichzeitig bespielt, braucht es jemanden, der jeden Tag Entscheidungen trifft, nicht jemanden, der alle zwei Wochen für einen Tag vorbeischaut.

Ich kenne dieses Muster aus eigener Erfahrung. In einem internationalen Kampagnenrahmen über EMEA, APAC und AMER hinweg braucht es tägliche Abstimmung mit Vertriebsteams in unterschiedlichen Zeitzonen, mit lokalen Compliance-Anforderungen und mit einem CRM, das ständig nachjustiert werden muss. Das kann kein externer Partner leisten, der vier Tage im Monat zur Verfügung steht. Dafür muss jemand im Haus sein.

Eine Festanstellung lohnt sich auch, wenn ein Unternehmen langfristig eine eigene Marketingkultur aufbauen will. Ein Fractional CMO bringt Wissen mit, nimmt es aber am Ende auch wieder mit. Wer will, dass Marketingkompetenz im Unternehmen bleibt und wächst, muss in eine Person investieren, die bleibt.

Wann ein Fractional CMO die bessere Wahl ist

Ein Fractional CMO ist die richtige Wahl, wenn ein Unternehmen zunächst Klarheit braucht, keine tägliche Führung. Das betrifft viele Mittelständler, die gerade erst anfangen, Marketing als etwas anderes zu verstehen als Broschüren und Messestände.

Er ist auch die richtige Wahl, wenn ein Unternehmen eine zweite Meinung braucht, die nicht durch interne Politik verzerrt ist. Das ist der Punkt, an dem ich immer wieder hängen bleibe, wenn ich mit Unternehmen spreche. Teams, die seit Jahren im selben Haus arbeiten, entwickeln eine Betriebsblindheit gegenüber der eigenen Zielgruppe. Man spricht über den Kunden, wie man ihn vor fünf Jahren kannte. Nicht, wie er heute tatsächlich entscheidet.

Ich kenne diesen Moment aus vielen Projekten. Ein Team ist überzeugt, den Kunden zu verstehen, weil man ihn seit Jahrzehnten beliefert. Gleichzeitig hat niemand im Haus in den letzten zwei Jahren ein echtes Gespräch mit einem Einkäufer geführt, das nicht direkt zu einem Angebot führen sollte. Ein guter Fractional CMO bringt genau diese Distanz mit. Er hat keine Historie im Unternehmen zu verteidigen und keine Kollegenbeziehung, die eine unbequeme Frage unangenehm macht.

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Werkzeugmaschinenhersteller aus Süddeutschland, etwa 220 Mitarbeiter, hat vor zwei Jahren einen Fractional CMO für zwölf Monate engagiert. Anlass war ein Umsatzrückgang im Neukundengeschäft, während das Bestandskundengeschäft stabil blieb.

Die erste Analyse des Fractional CMO war unbequem. Alle Vertriebsunterlagen sprachen über Maschinenleistung und Präzisionswerte. Kein einziges Dokument beschrieb, welches Problem der Einkäufer eigentlich löst, wenn er investiert. Die Marketingabteilung hatte sich über Jahre an der eigenen Produktsprache orientiert, nicht an der Sprache der Entscheider auf der anderen Seite.

Innerhalb von vier Monaten wurden Vertriebsunterlagen, Website und die ersten Kampagnenschritte neu entlang der tatsächlichen Kaufkriterien der Zielgruppe aufgebaut. Das Neukundengeschäft zog innerhalb der zwölf Monate um 18 Prozent an. Nach Ablauf des Mandats hat das Unternehmen einen internen Marketing Manager eingestellt, der die aufgebauten Prozesse weiterführt. Nicht neu erfindet, weiterführt.

Genau dieses Modell sehe ich in der Praxis am häufigsten funktionieren. Der Fractional CMO bringt in einer begrenzten Zeit Klarheit und Struktur. Die interne Person übernimmt danach die tägliche Umsetzung. Beide Rollen ersetzen sich nicht gegenseitig, sie lösen unterschiedliche Probleme zu unterschiedlichen Zeitpunkten.

Die Kombination, die in der Praxis meistens gewinnt

Die Entscheidung Fractional gegen Festanstellung wird in den meisten Gesprächen als Entweder-oder verhandelt. In der Praxis sehe ich fast immer eine dritte Variante gewinnen: die Kombination aus beidem, zeitlich gestaffelt.

Ein Fractional CMO übernimmt in den ersten Monaten die Diagnose und den strukturellen Aufbau. Er bringt die Distanz mit, die ein internes Team an dieser Stelle meistens fehlt, und er legt fest, welche Kampagnenlogik, welches Lead-Scoring-Modell und welche Content-Struktur überhaupt gebraucht werden. Parallel oder im Anschluss übernimmt eine intern eingestellte Person die tägliche Umsetzung. Sie führt die Kampagnen, pflegt das CRM, betreut die Website und hält den Kontakt zum Vertrieb, den kein externer Partner mit zwei Tagen im Monat leisten kann.

Diese Reihenfolge funktioniert deutlich besser als der umgekehrte Weg. Ich habe mehrfach erlebt, dass Unternehmen zuerst eine interne Person einstellen, ohne dass vorher geklärt ist, welche Strategie sie eigentlich umsetzen soll. Das Ergebnis ist eine engagierte Person ohne Kompass, die sich in operativer Betriebsamkeit verliert, weil niemand die Richtung vorgegeben hat. Die günstigere Reihenfolge ist fast immer: erst Klarheit von außen, dann Umsetzung von innen.

Der eigentliche Fehler

Der größte Fehler, den ich bei dieser Entscheidung sehe, ist nicht die falsche Wahl zwischen Fractional und Festanstellung. Es ist die Annahme, dass die Rolle allein das Problem löst.

Ich habe Unternehmen erlebt, die einen Fractional CMO engagiert haben mit der stillen Erwartung, dass er nebenbei auch noch operativ Content produziert, Social Media betreut und die Website pflegt. Zwei Tage im Monat reichen dafür nicht. Ich habe genauso Unternehmen erlebt, die einen Marketingleiter fest eingestellt haben und dann enttäuscht waren, dass er nicht sofort dieselbe Distanz zur eigenen Organisation mitbrachte wie ein externer Berater.

Beide Rollen brauchen ein ehrliches Mandat. Klare Erwartungen, ein definierter Zeitrahmen bei Fractional-Modellen, echte Entscheidungsbefugnis bei Festanstellungen. Ohne das scheitert jede Konstellation, egal wie gut die Person ist.

Ein weiterer Fehler zeigt sich immer wieder bei der Auswahl selbst. Geschäftsführer entscheiden sich für einen Fractional CMO, weil die Person gut vorträgt und ein überzeugendes Erstgespräch führt. Wie diese Person tatsächlich arbeitet, wenn niemand zusieht, bleibt ungeklärt. Ich empfehle in solchen Fällen immer ein Referenzgespräch mit einem früheren Mandanten, kein Verkaufsgespräch mit dem Kandidaten selbst. Die Antworten unterscheiden sich meistens deutlich.

Zurück zum Anruf

Ich habe dem Geschäftsführer aus dem Sondermaschinenbau am Ende eine Gegenfrage gestellt, keine Antwort. Wann haben Sie zuletzt mit einem Kunden gesprochen, der gerade nicht kaufen wollte?

Er musste überlegen. Das war die eigentliche Antwort. Nicht die Frage nach Fractional oder Festanstellung entscheidet, welche Konstellation ein Unternehmen braucht. Es ist die Frage, wie weit sich ein Team bereits von der Realität seiner Kunden entfernt hat. Wer das ehrlich beantworten kann, weiß danach auch, wen er braucht, um wieder näher heranzukommen.